有捨有得的經營策略
所以有人說創業是成年人的心智競賽，這話一點也不誇張。
作者：蔣重光/中外網際育成執行長
現在的乘客都已習慣搭飛機不能抽煙，但過去的飛機上是設有吸煙區的。約在一九
八六年，美國聯邦航空署規定航程兩小時以下的班機全面禁煙，曾引起癮君子的抗
議。當各航空公司正傷腦筋如何不得罪客人的時候，西北航空反其道而行，它不僅配
合聯邦航空署的政策，更進一步宣布將所有旗下班機禁煙，不論航程長短。西北在各
大媒體刊登廣告：「我們知道這麼做將會失去一些顧客，但我們決定為爭取到的顧客
提供最好的服務」。
結果證明，西北航空的載客率不減反增。
企業一定要客觀地問自己：「我的獨特定位在哪裡？」定位一詞，代表對所想達成
的目標設限。成功的企業定位，即是一種取捨的決定。取捨，強調的當然是「捨」，
也就是決定要放棄什麼。
美國哈佛大學企管學院教授波特(Michael Porter)最近再度應邀來台演講，談的是
台灣如何走出經濟困境，提升競爭力。波特被譽為是策略管理大師，去年更獲得代表
哈佛大學最高榮譽的「大學教授」資格，成為歷史上第二十位「鎮校之寶」。此次他
的演講內容，與兩年前來訪所談的話題大同小異，主題仍然是策略的「取捨」。
波特一再強調有捨才能有得，有取有捨才能產生獨特的經營策略。有了與眾不同的
策略，才能夠避免陷入價格戰的漩渦。當然「取捨」會帶來選擇的痛苦，因為策略就
是要在競爭中有所取捨，沒有取捨就不需要做選擇，也就不需要策略。
以全球性的租車公司為例，赫茲(Hertz)、艾維斯(Avis)、國際(National)、預算
(Budget)等業者的定位雷同，針對的都是商務旅客，提供高價位的產品與服務。
企業(Enterprise)租車公司是一家新公司，他們鎖定自掏腰包的租車客戶，例如汽
車送修時需要租車代步的人，或在外地念書的兒女暑假回家，臨時需要多一輛車的家
庭。企業租車不會在機場設營業站，也不多花錢做廣告，它靠的是人際關係口耳相
傳。企業租車的店面小，車型舊，車齡老，但是價格也低，因為它知道它的顧客只願
意花最少的錢達到目的。
這家公司有一個非常明確的定位，因為它肯限制自己的業務，所以不容易被模仿。
定位不可能憑空產生。定位來自于企業主對其所屬產業環境的長期分析與瞭解，需
要深刻的洞察力，及「弱水三千，我只取一瓢飲」的智慧與定力。
許多台灣企業，習慣以投資產能來換取代工訂單。這種策略注重降低成本，在鄰近
國家逐漸擁有類似條件後，勢必要重新思考在價值鏈中所扮演的角色。遺憾的是，多
數台灣企業只願以相同的模式轉進另一個市場(例如大陸)，卻極少肯認真去思考定位
的問題。
簡單地說，定位在于為客戶創造更多價值，而不只是在價格上競爭。這部份屬於策
略，不能量化分析，難怪企業主總是只看能夠量化的營運問題，結果卻把時間精力用
錯了地方。
如何能知道你的企業有定位問題？方法其實很簡單。企業定位有問題的警訊，通常
來自於同業間開始彼此模仿。當競爭對手競相模仿彼此的活動，大家的策略也就愈來
愈相像，其結果便是顧客開始根據價格做決定，而不是根據價值做決定，大家的獲利
便從這裡開始衰退。
做過事業的人都知道，當你與同業見面，當你看到關於競爭者的報導，你看到他們
在做些什麼，你要不跟著做是非常困難的。但企業如果只是隨波逐流，是絕不可能成
功的。